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美國報業數字轉型越來越難
2012-05-17 20:24:57   作者:   來源:   評論:0 點擊:

  最近Linked Inc公布了美國31種行業2007-2011五年間成長的盛衰,第一名是再生與環境,成長將近五成,而敬陪末座的竟然是報紙,衰退將近三成,所以日前發行稽核局(ABC)公布報紙發行的微量成長,就被認為是好消息。

  ABC公布到今年三月為止的六個月發行數據,全美報紙印刷版的發行,星期一到星期五的報紙,較一年前同期增加了0.68%,可單獨訂閱的星期天報紙,較一年前同期增加了5%。而數字版的成長更快,現在已占總發行量(印刷加數字)的14.2%,一年以前僅占8.6%。數字版的定義為平板計算機與手機的APP,印刷版的PDF復制,有管制的報紙網站,電子閱讀器版。

  美國報業協會(NAA)最近也委外調查報紙數字版的市場,與ABC有類似的結果,不但讀者數量大幅度增加,上線停留時間也加長,而讀者年齡的下降,更顯示年輕族群有回歸吸取新聞的趨勢,是報業好轉的象征。

  由于數字版的讀者增加,ABC以印刷加數字的總發行量,排名全美前25大報,同時列出2011-2012發行量的增減比例,其中以紐約時報的73%成長最為亮麗,而且數字訂戶已超過了印刷訂戶,另外Orange County Register的53%,也屬高度的數字成長。用這新的發行計算方式,25家報紙的平均發行量一年增加了7.7%。

  但資深的新聞媒體評論員、有新聞恐龍(Newsosaur)之稱的Alan D. Mutter,則有不同的看法,不認為是發行的成長,因為ABC僅用印刷加數字的綜合發行量做比較,沒有與這25家報紙同期印刷版的發行比較,所以他從ABC網站取得數據,自行制作How top 25 fared列表,從中看出一年來這25家報紙印刷版的銷售大幅度下滑,平均7.9%,上面說的Orange County Register,數字版大幅度上升53%、印刷版卻大幅度下滑21%。更可以從表里看到,這25家大報里的10家,一年來的發行量印刷與數字同步下滑。

  至于報業的數字營收,也不樂觀,美國報業協會自2003年即統計報紙的數字廣告營收。八年來整體的數字廣告雖然快速成長,營收從2003年的73億美元增加到2011年的317億美元,成長4.3倍,但同期的報紙數字廣告從12億增加到32億美元,僅成長2.3倍。與整體數字廣告相比,報紙的數字廣告在2003年占16.7%,從此年年下降,2011年降到最低,僅占整體的10.3%。

  新聞恐龍Alan D. Mutter指出報業在數字營運上的缺失,報紙的數字版大多是把印刷版轉過來的原樣,文字太多、互動太少,手機版也沒有運用地理位置的優勢,提供讀者立即的地域性信息,報紙的Facebook多沒有社團,仍維持單向發布新聞,失去社群媒體的意義。

  也正是因為這樣,數字版所吸引的讀者正是印刷版的讀者,追蹤網絡市場十年之久的Borrell研究機構,說美國人口的平均年齡是四十三歲,報紙的平均讀者以六十歲的女性為主,而報紙網站的平均讀者年齡略低,以超過五十歲的女性為主,但每年增加一歲,所以報紙網站成為高年齡層的媒體,無法吸引年輕族群。

  報紙的數字能力不足,是數字營運的致命傷。大多數報紙都怯于投資數字技術,把自己局限在印刷廣告轉移到數字媒體,但競爭對手,則在搜尋、移動、社群、影視、對象化廣告的數字技術上快速發展。至于廣告本身,Borrell說報紙以前的廣告主,現在直接與網站、搜尋引擎、團購、社群網絡、電子郵件等,繞過報紙直接交易,尤其是當地的數字市場,每四美元就有三美元花在非廣告的銷售管道,研究機構PWC預估全美的數字廣告在2014年將高達620億美元,但大多數報紙都沒有能力分食。

  報業另一大挑戰是嚴重缺乏數字營銷人力,數字營銷人員必須同時與搜尋引擎、團購、社群網絡等營銷人員競爭,據Borrell估算,報業的數字營銷與印刷營銷的人力是一比三,數字人力顯然不足,加上報紙數字產品原本不多,營銷人員或不十分了解數字產品、或不能清楚解釋、甚至基本不相信數字的優勢,那數字營銷更難上加難了。

  看樣子,美國報業以印刷概念轉型數字的方式,越來越難轉了。
 

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