在6月18日到7月17日期間，也許你很難在中東地區(qū)找到熟悉的可口可樂標(biāo)志了——為了號(hào)召人們關(guān)注世界范圍內(nèi)的民族歧視問題，可口可樂發(fā)起了一項(xiàng)“這個(gè)齋月，去掉標(biāo)簽”（Remove the labels this Ramadan）活動(dòng)。
在去掉了瓶身的“Coke Cola”品牌Logo與原料說明之后，罐裝可口可樂的新包裝上只留下了一條弧度優(yōu)美的渦形白色絲帶。這既可以象征穆斯林女性的傳統(tǒng)頭飾，也可以說是對(duì)可口可樂弧形瓶線條的經(jīng)典保留，讓人還是能夠一眼識(shí)別出這是可口可樂。瓶身上還寫有一行字“只有罐子上才有標(biāo)簽，人不應(yīng)該有。”
在穆斯林通用的“回歷”中，每年的第九個(gè)月（即今年的6月18日到7月17日）為“齋月”，這對(duì)于信仰伊斯蘭教的民族來說是一個(gè)重要時(shí)刻，之所以選擇這樣一個(gè)時(shí)間段，可口可樂公司也是希望在伊斯蘭教的“齋月”期間，呼吁人們不要再對(duì)中東地區(qū)的少數(shù)民族抱有特殊的成見。
“中東有近200個(gè)國家的居民，人們總是習(xí)慣用刻板印象把他們進(jìn)行分類，其實(shí)拋開這些成見來看，我們并沒有什么不同。”負(fù)責(zé)可口可樂此次推廣活動(dòng)的麥肯環(huán)球迪拜子公司FP7/DXB在聲明中談到。
對(duì)于可口可樂公司來說，如何通過營銷活動(dòng)的開展，去除人與人之間的偏見，讓產(chǎn)品成為人們溝通時(shí)打破隔閡的工具，可口可樂一直熱衷于將“分享”當(dāng)作品牌宣傳的核心理念。而這次的包裝去標(biāo)簽化也是承接了上個(gè)月可口可樂公司“再多花一秒”（Let’s take an extra second）活動(dòng)，在這則廣告影片中，88歲的美國奶奶Montserrat Mencho完成了第996次跳傘，打破了人們對(duì)于老奶奶的一貫印象。
而對(duì)于總是在產(chǎn)品包裝上花樣百出的可口可樂公司來說，這也是它們第一次推出完全沒有品牌Logo的包裝。由于可口可樂品牌在世界的影響力，不論是此前火爆全球的昵稱瓶、歌詞瓶與臺(tái)詞瓶，還是在墨西哥為視障人士推出的“盲文瓶”，這樣的包裝改變不僅能促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長，也能夠在世界范圍內(nèi)傳遞“平等、寬容”的價(jià)值觀。
不過在早前，可口可樂公司也曾惹上涉嫌種族歧視的麻煩。在2013年的美國超級(jí)碗賽事期間，可口可樂的一則廣告就被認(rèn)為是將阿拉伯人描述為“愚笨、落后”的象征，引起了阿拉伯裔美國人團(tuán)體的強(qiáng)烈斥責(zé)，而這次可口可樂在中東地區(qū)的“去標(biāo)簽化”活動(dòng)，也是為了進(jìn)一步討好當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，畢竟在種族問題異常敏感的西方世界，誰也不愿意被戴上“歧視”的帽子。
